En el último año, la facturación correspondiente a la venta online de calzado ha aumentado un 50%. Al mismo tiempo, las ventas que se producen en tiendas tradicionales (físicas), disminuye por quinto año consecutivo. Los operadores del sector hablan de una auténtica revolución digital del retail.
Durante la campaña del Black Friday (viernes negro, en su traducción al español), las transacciones online de venta de calzado se multiplicó por seis. Los distribuidores aseguran que durante ese fin de semana vendieron online más que en una semana de rebajas. El 80 por ciento de las compras de calzado online las realizaron mujeres a partir de las 22.00 horas.
Desde la tienda de zapatos de mujer LauraAzaña, confirman que durante esos días, las ventas de zapatos de señora se dispararon en los canales online, vendiendo sobre todo zapatos de tacón cómodos.
Oportunidad o desaparición
Según los datos del último informe del Observatorio del Mercado del Calzado en España, correspondiente a los años 2015-2016, durante el ejercicio de 2016, las ventas online habían superado a las ventas en establecimientos físicos.
Si estos mantenían sus cifras de negocio en un 32,6 por ciento del total de ventas, las tiendas online de zapatos vendieron un 37% del total del volumen de ventas anuales. Estos datos confirman lo que hasta el momento se ha denominado tendencia para constituirse como una realidad que tiene que afrontar el sector irremediablemente.
Según el informe Total Retail 2017 de la consultora PwC, el peso de la tienda física en la compra cae de un 66 por ciento al 45 por ciento en un año entre quienes acuden una vez por semana a un establecimiento.
Entre los argumentos de mayor peso, la posibilidad de conocer online de forma más rápida a todas los opciones y gamas de los productos, saber si habrá disponibilidad en el momento y las ofertas y promociones personalizadas que implantan los comercios online en función de tus intereses y compras anteriores.
La revolución móvil
Dentro del universo ecommerce, se está gestando una segunda revolución: la móvil. Actualmente, el índice de búsquedas de productos retail en dispositivos móviles ha superado el uso que para ello se realiza de los dispositivos fijos como portátiles u ordenadores de mesa.
El sector se adapta a las necesidades y expectativas de los usuarios, por lo que la apuesta por ofrecer experiencias de usuario óptimas se erige como una de las tareas inminentes que debe abordar si quiere retener el consumo de calzado.
Caminos de ida y vuelta
¿Es este camino exclusivo de las nuevas marcas? Al contrario. Junto con las grandes franquicias y marketplace -iniciativas online que congregan a cientos de distribuidores de uno o varios productos para que los públicos las adquieran-, las tiendas tradicionales con una media de edad de 15 años también están apostando por estos nuevos canales.
Sus mayores barreras residen precisamente en la lucha por la diferenciación. Mientras que los grandes centros y marcas optan por menores precios, este tipo de propuesta de tienda online de calzado busca la especialización en servicios o en productos.
Así, grandes firmas locales han conseguido impactar en públicos nacionales mediante estrategias online, multiplicando su volumen de negocio pero sin renunciar a los valores que los han llevado hasta ese posicionamiento de mercado.
Del mismo modo, las grandes entidades online como Amazon, han traspasado las líneas de lo digital para asentar modelos de negocio más físicos. Así, numerosas propuestas que nacieron en los entornos digitales han encontrado en los establecimientos físicos la única vía de crecimiento sostenido y rentable.
Como comentan fuentes del sector, el futuro no avanza en una vía o en otra, sino hacia una mayor atención al cliente y sus deseos, siempre dentro de los intereses de negocio.
Frecuencia de compra
¿Cuánto compra el consumidor online? El informe Total Retail 2017 de PwC muestra que el 27% de los consumidores online compra en este canal al menos una vez por semana. Los menos prolijos en sus compras online, lo hacen al menos una vez al mes.
Entre los productos en los que más se confía en la venta online son los libros, la música o los videojuegos, que suponen un 62% del total. Los artículos de electrónica también copan una importante porción de la tarta online con un 44% de cuto a de mercado. Moda y calzado se mantiene en un 40%.
En el otro lado de la balanza, se sitúan los productos perecederos, las joyas, los muebles y los vehículos. Este tipo de producto presenta fuertes barreras de entrada para normalizar la venta online por lo que los sectores apuestan por una presencia de marca antes que de producto.
Las devoluciones, caballo de batalla de la venta online de calzado
A pesar del importante volumen de negocio que supone la venta online de calzado, los fabricantes aún no han tomado parte de una decidida apuesta por esta vía. Fuentes del sector apunta a un importante inconveniente: las tasas de devolución.
Actualmente, uno de cada tres compras de calzado en Internet sufre una devolución. Esto no supondría mayor importancia si no fuera porque la mayoría de las ocasiones es la tienda la que corre con los gastos de la gestión.
Existen varios motivos por los que el cliente devuelve el calzado adquirido, recuerdan. Por una parte, cada casa tiene una horma por lo que no todos los números de pie son idénticos entre fabricantes -tal y como ocurre con el sector de la moda-. Ello lleva a que en numerosos casos, el número solicitado sea erróneo. Para ello, los clientes están optando por adquirir pares de números entre los que dudan y utilizar el comodín de la devolución gratuita con el que no les siente bien, con el perjuicio económico que causa al vendedor.
Por otro lado, los acabados de las imágenes web no siempre se corresponden con la realidad. La calibración de monitores y el retocado de imágenes para su carga web, crean productos que difieren entre la imagen física y la virtual, lo que lleva a los clientes a reclamar la devolución correspondiente.
Para luchar contra ello, se están desarrollando iniciativas que permitan a cada usuario web conocer cuál es el número de ese fabricante que mejor se adapta al pie. De este modo esperan reducir las devoluciones en un 50 por ciento.